האם פייסבוק שווה את הסכום האסטרונומי 100 מיליארד דולר?

היום בלילה פייסבוק הולכת להגדיל את היקף המניות בבורסת נאסד"ק. האם יש סיבה למסיבה?
ככל הנראה, שלא! מספר חברות הביאו ספק גדול במודל העיסקי של פייסבוק ואף חלקם מהחברות הפסיקו את הזרמת מזומנים לפלטפורמה הפרסומית של הרשת בטענה שהיא לא יעילה.

יצרנית הרכב General Motors הפסיקה את פרסומיה בפייסבוק בטענה שהיא נוטה בספק ביעלותה. חשוב לזכור שזאת לא פעם הראשונה שחברה גדולה מפסיקה את קמפיינים פרסומיים בפייסבוק בטענה דומה. האם הדבר מצביע על כך שפלטפורמה פרסומית עליה מתבססת הפייסבוק לא יעילה כל כך כמו שרובם חשבו? כנראה שכן. היא אינה מהווה פלטפורמה עמידה ויעילה עבור מפרסמים.

שאלה שעלתה ע"י ארז אטיה, גרמה לפוסט הזה להתפרסם ולתת תשובות בנושא.

השאלה ע"י ארז אטיה:

לקראת היום הגדול, רציתי במסגרת הקטנה שלנו, לשמוע קצת חוות דעת מהמקצוענים בקבוצה שלנו.
אז ככה: האם פייסבוק שווה את הסכום האסטרונומי 100 מיליארד דולר?

התשובה לשאלה צריכה להתבסס על נתון אחד ויחיד: האם הכסף שהיא מייצרת נותן לה את הערך הזה. הכסף שפייסבוק מייצרת מגיע מהפרסומות שמוצגים בה.

* קצת פיננסים: כשחברה מוערכת בשווי שוק X כלשהו, הצפי הוא שהיא לכל הפחות, מהיום ועד סוף ימיה, תהיה מסוגלת להביא את עצמה לרווחים שיגלמו (עפ"י מכפיל שווי שוק שלה) את השווי הזה. הבעיה היא שמשקיעים לא משקיעים במטרה לשמור על ערך הכסף, אלא לייצר רווח (וכמה שיותר גבוה) ולכן הרצון והצפי הוא שהחברה תגדיל את הרווחים ולכן: אם חברה מקבלת ביום הנפקתה ערך שווי שוק של 100 מיליארד דולר, כנראה שהמשקיעים עוד מצפים ממנה לגדול ולייצר הרבה הרבה רווח. לא בועה. רווח אמיתי. בהרצלים. באפט האגדי (בניכוי שלל טכניקות ושיקולי ההשקעה שלו) מאמין שחברה צריכה להגדיל את רווחיה הנקיים בלכל הפחות 10% כל שנה (בחישוב דריבית) ולכן פייסבוק צריכה לייצר העלאת ערך של 10 מיליארד דולר בשנה הקרובה (ורצוי קלנדרית כי ככה מחושבים הדוחות הכספיים ומכיוון ונותרה חצי שנה – לפחות 5%), היינו 5 מיליארד דולר וכך הלאה כל שנה, עד שיהיה שיער לבן, בחישוב דריבית, ז"א, לא 10% מ100 מיליארד דולר, אלא 10% מהשווי החדש שלה, כל שנה מחדש.

מאיפה מגיעים הרווחים של פייסבוק? כבר אמרנו: פרסומות! זה שיש להם את כל המידע עלינו, הרי שפייסבוק לא מוכרת החוצה את המידע הזה אלא משתמשת בהן לצרכיה ולכן זהו מקור הרווח היחיד שלה.

ולנקודה שאליה רציתי להגיע: האם אתם מוצאים את הפרסום בפייסבוק יעיל? כלכלי? רווחי (בטווח ארוך/בינוני/קצר)? האם אתם מפרסמים בפייסבוק כי זה טוב לכם או כי זה עוד אפיק פרסום ששווה לבדוק? האם מהניסיון שלכם תמשיכו לפרסם בפייסבוק?
ובמילים אחרות, האם פייסבוק שווה 100 מיליארד + העלאת ערך שווי השוק שלה כל שנה בהתבסס על מקור הרווח היחידי הזה והאם זהו מקור רווח עמיד, חזק, יציב לאורך שנים (עסק חי)?

אני אענה ראשון: הפרסום שלי בפייסבוק לא יעיל למטרות רווח. אולי, בלי יכולת לבקר את זה ממש (להבדיל מהפרסום בגוגל או במסגרת חברות אפילייט ואחרות שמספקות נתונים הרבה יותר מדוייקים וחזקים של המרות, מכירות, גולס וכו') הפרסום מייצר עניין, אולי טראפיק, אבל נקודתי מאוד. ברגע שהפרסום יורד אין יותר השפעה. כאילו זה סתם אוויר. בועה.

תשובות:

הפרסום בפייסבוק צריך לבוא כאפיק פרסום נוסף ולא עיקרי. הוא אכן מביא טראפיק אבל לא מביא מכירות. פרסום בגוגל, במדיה ביינג וכו' יעילות יותר. אפשר לומר שפייסבוק זה כמו בית קפה, שאנשים יושבים, נחים, מדברים ומישהו מגיע ומציע לו לרכוש דירה או לקנות נעליים.
ההבדל בין פרסום בפייסבוק ולבין פרסום ממוקד בגוגל הוא מאוד משמעותי. פייסבוק לא מתמקדת בפרסום. היא מציגה פרסומות גם כאשר המשתמש אינו מחפש שירות אלא יושב ומצ'וטט עם חברים.

מצד שני, גוגל מציג פרסום ממומן רק כאשר גולש מחפש את המוצר / שירות או מידע.

שני מצבים שהם שונים מאוד וברור שכאשר משתמש עושה שימוש בפייסבוק או לצורך ההדגמה – יושב בבית קפה, הוא לא מחפש הצעות עבודה, לקנות מוצרים, לרכוש רכב, להזמין חדר במלון וכו'…
אבל שהוא נכנס לקניון, ומחפש חנות המוכר תכשיטים, אז כנראה שפרסום של חנות תכישיטים יהיו רלוונטיים עבורו.

אז לכן, בדגומה הנ"ל גוגל משמשת בתור קניון. כאשר גולש מחפש מוצר, הוא מציג לו מידע רלוונטי עבורו.
פייסבוק רחוקה מהמטרה הזאת והיא יורת לכל הכיוונים.

מה שכן חשוב לומר, שיש מוצרים בודדים שבאמת ניתן למכור בפייסבוק אבל הם מעטים מאוד.

ובהזדמנות זאת אני אשאל, "סיפור הצלחה מפרסום בפייסבוק, מישהו ראה חברות ועסקים אלו?" אני לא ראיתי עסקים שיכולים לומר, שבעקבות הפרסום ב-Facebook, החברה פרחה והצליחה למכור דירות או הגדילו את מחזור של החברה פי 2 בעזרתה בלבד.
לעומת זאת, לא חסרים סיפורי הצלחה לגוגל.
אני חושב שבשלב מסוים כל הבועה הזאת תתפוצץ ואנשים וחברות פשוט יבינו שפייסבוק, זה לא מקור ששווה להשקיע בו יותר מדי כסף או את כל הכסף.

כי אחרי הכל, בבית קפה לא באים למכור לך דירה

התשובה מתבססת על דעותיי בלבד ואין זה מקור לקבלת החלטות דראסטיות בהשקעות במניות או בפרסום.

לפני מספר חודשים נורתה יריית הפתיחה בהנפקת הרשתות החברתיות כאשר הרשת העסקית לינקדאין הונפקה, ושברה את כל התחזיות כאשר הנפיקה 7.84 מיליון מניות לפי שער של 45 דולרים
● בסך הכול, היא גייסה 352.8 מיליון דולרים

בלינקדאין כיום כ 160 מיליון משתמשים לעומת 900 מיליון משתמשים בפייסבוק.
פייסבוק דיווח בשנת 2011 על הכנסה של 3.7 מילארד דולר לעומתה התחזית (האופטימית של לינקדיון שעומדת על 800-900 מיליון דולר)
במתמתיקה פשוטה קשה להבין את הסכומים המטורפים עליהם מדברים בהנפקה של פייסבוק.
לינקדאין הייתה הפתעה וגם המניות שלה הפתיעו והן בצמיחה מאז הונפקה.

פייסבוק אמנם ניצבת בצומת דרכים.
בחודשים האחרונים היא הגדילה באופן משמעותי את תצורות הפרסום , היא התחילה לחדור עם פרסום לתחום המובייל ונמצאת עדיין בגידול מתמיד. סביבה נבנית תעשייה אשר בנויה עליה ועל הפלטפורמה שלה ובדומה לגוגל היא מנסה לנגוס מעוד ועוד תחומים (אחסון / סרטים / מייל / ועוד…. )

פייסבוק תישאר כנראה לעד , אך האם היא יכולה להוות מקור רווח?
היא בהחלט יכולה להוות מקור רווח חזק, מפאת כמות השינויים השדרוגים התכופים קשה לסמוך עליה בנושא היציבות , אני מכיר באופן אישי לא מעט עסקים שנפגעו מהתנודות והשינויים התכופים מאידך גיסא בכל המדיה האינטרנטית היום מתנהלים שינויים תכופים (אשר בסופו של דבר אולי הם המנוע של התעשייה הזאת)

לסיכום

אני משווק ומפרסם ובפייסבוק אשר בהחלט מאמים ומשתמש בפוטנציאל העסקי ובכלים העסקיים אשר היא מספקת. אני לא אנליסט או כלכלן ובהחלט קשה לנבא את העתיד או לעשות חישובים
לדעתי לאחר ההפתעה של לינקדאין פה כבר יהיה קשה "להפתיע" בכזאת רמה (למעט ההנפקה עצמה) אבל בפייסבוק אין שום דבר "בטוח" וימים יגידו מה יהיה בסופן של הנבואות האליטיות
בינתיים בוא נתקדם מלייק ללייק ונחכה לצעד הבא והכי חשוב נאחל למארק צוקנברג מזל טוב על זה שהוא הופך להיות אחד מעשירי העולם או אפילו הכי עשיר לגילו

מזל טוב מארק – לייק להנפקה

מה אתם חושבים על זה? נשמח אם תשתפו אותנו!